Städteslogans, Claims und andere Wunderwerke

Kennen Sie schon „das neue Herz Europas“? Genau, das ist der Slogan von „Stuttgart 21“, Europas größtem Städtebauprojekt. Man kann über Slogans oder Claims denken, wie man will, aber sie haben – was häufig vergessen wird - eine klare Aufgabe: nämlich eine Positionierung (einer Marke, eines Unternehmens, einer Institution, einer Stadt) im Markt erkennbar machen!


Im aktuellen ZEIT MAGAZIN finden wir eine Deutschlandkarte der aktuellen Städteslogans. Auf Seite 8.

Und hier: http://www.zeit.de/2010/01/Deutschlandkarte-01




Von den 57 dort vorgestellten Städteslogans sind 47 ein Grund, nie dort hinzufahren - wegen ihrem Slogan. Weil er vollkommen austauschbar und vor allem eines – vollkommen unglaubwürdig. Leider.


Was denken wir zum Beispiel, wenn wir hören, eine Stadt xy…

… (a) xy macht Spaß
… (b) xy überzeugt
… (c) xy – Stadt der Moderne
… (d) xy. Leben. Im Quadrat.


Machen Sie mit bei diesem Rätsel?

Bei (a) könnte ich mir vorstellen, dass Berlin dahintersteckt. Berlin – die einzige deutsche Stadt mit Partybürgermeister. Nein, (a) ist Bielefeld. „Bielefeld macht Spaß“. Liebe Bielefelder, Ihr seid mir bis einschließlich heute noch nicht als Deutschlands Partymeile aufgefallen, Ihnen? Ich würde gerne mit Bielefeld lachen, befürchte aber, man lacht deutschlandweit über Sie.... schade.

Bei (b) musste ich sehr lange überlegen. Leider ohne Ergebnis. Gibt es eine Stadt in Deutschland, die „einfach so“ überzeugt? Ich glaube nicht. Es gibt da aber ein kleines (nein, nicht gallisches) Dorf, das felsenfest anderer Meinung ist: Paderborn. „Paderborn überzeugt“. So heißt deren offizieller Stadtslogan. Ich würde gerne wissen: Womit? Durch was? Und dies in einem neuen Claim auch ausdrücken. Denn sonst glaubt das keiner. So wie jetzt.

c) finde ich besonders spannend. „Stadt der Moderne“, wow – was für ein Anspruch, was für ein Versprechen! Mir fiel bei diesem Städteslogan spontan Dubai ein oder unser gutes altes New York. Leider liegen beide aber nicht in Deutschland. Hamburg vielleicht? München? Berlin oder sogar Stuttgart? Es ist… Chemnitz, ja, allen Ernstes. „Chemnitz – Stadt der Moderne“. Hmmmm… meinen die das ernst, war mein erster Gedanke. Wie entstand dieser Städteslogan für Chemnitz? Ich kann mir nur eines denken: Im Zuge der Finanzmarktkrise wurden phasenweise die Gedanken von Karl Marx bekanntlich auf einmal wieder populär. Womöglich stellt der Städteslogan der ehemaligen Karl-Marx-Stadt darauf ab? Mit Karl Marx in die Zukunft, in die Moderne? Naja. Ansonsten fällt mir zu "Chemnitz und Moderne" nur Michael Ballack ein. Seine Frisur ist immer up-to-date, also modern. Eine Frisur als Stadtwahrzeichen. Warum nicht... (Ironiemodus an). Wahnsinn - aber leider kein Wahnsinnserfolg.

Bei (d) war ich mir völlig sicher, endlich und zum einzigen Mal nun die richtige Stadt hinter deren Stadtslogan zu erraten. Jawohl, es gibt eine einzige „quadratische Stadt“ in Deutschland. Waldenbuch, die Heimat von Ritter Sport. Sie wissen schon… Wieder nichts. Es ist Mannheim. Wobei ich deren Stadtslogan in den 80er Jahren etwas besser fand. Denn jener wurde in gewissen intellektuellen Kreisen Kult: Monnem (badisch für Mannheim) vorn! Okay, im Zentrum ist Mannheim eine Reissbrettstadt, das ist wohl wahr. Wie Brasilia und x-andere Städte auf der Welt. Aber muss man deshalb einen Slogan daraus machen!? Hat Mannheim nicht mehr zu bieten, als im Zentrum „quadratisch“ zu sein? Ist das ein Grund, diese Stadt zu besuchen? Eine runde Stadt wäre mir persönlich jedenfalls lieber. Ist aber nur Spaß. Den werden zumindest alle Bielefelder jetzt verstehen… (siehe oben).

Gibt es Städte, die es besser machen? Ja, die gibt es. Es ist zwar nicht sonderlich kreativ, aber Kassel wirbt mit dem Slogan „Kassel – documenta-Stadt“. Das ist immerhin eine klare Positionierung und das Andocken an eine weltweit bekannte Veranstaltung in dieser Stadt ist clever. Würzburg macht es ebenfalls recht gut: „Würzburg – Welterbe. Weingenuss. Wohlgefühl“. Durch die W-Alliteration klingt dieser Städteslogan vertraut und das ist ein Pluspunkt. Zudem haben sie es geschafft, zwei Charakteristika der Stadt in ihren Slogan einzubinden: Welterbe und Wein. Den einzig professionellen und deshalb guten Slogan hat Oldenburg. The winner is.... „Oldenburg – Stadt der Wissenschaft 2009“. Das waren sie im letzten Jahr tatsächlich. Was mit Sicherheit kaum jemand in Deutschland bemerkte. Durch ihre Stadtsloganwahl schafften sie es, dass bestimmte Kreise in Deutschland von diesem Prädikat Kenntnis erhielen (womöglich erstmals überhaupt auf Oldenburg aufmerksam wurden!) – und wenn es Investoren gewesen sind, umso besser! Denn im Städtemarketing der Zukunft geht es vor allem darum. Jeder Kämmerer weiß, was ich meine.


Eine Bitte: Wenn auch Sie für Ihr Unternehmen oder für sich persönlich einen Slogan suchen, nehmen Sie keinen Städteslogan als Vorbild. Eine klare Positionierung, hinter der Sie selbst stehen können und die absolut glaubwürdig ist, ist der Maßstab für einen Slogan oder Claim. Wenn Sie unsicher sind – dann kein Slogan. Bitte kein Slogan um jeden Preis. Wenn, dann nur ein glaubwürdiger und guter!

Wussten Sie überhaupt, woher der Begriff Slogan kommt? Slogan, das ist ein uralter Begriff aus der Wikingerwelt und heißt frei übersetzt ins Deutsche – Schlachtruf.

Ziehen Sie gerade in eine neue „Schlacht“ (Wettbewerb 2010) und haben noch keinen Slogan?

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